從可樂與星巴克咖啡來看全球化的利與弊

好一陣子沒和大家分享Mr.James的文章，這篇讓我想起約莫三年前在全球紅極一時的"世界是平的"一書，像是衍生出來討論全球化的利弊。其中提到星巴克大舉進攻全球，一度帶起驚人的喝星巴克咖啡等於時尚的風潮在世界各地發燒，尤其以亞洲地區最為明顯！直到最近看到國際財經新聞的報導，全球有多少家星巴克默默收攤以及在某一期美國《商業周刊》專欄作家丹尼爾．葛洛斯也提出的「星巴克分店指數」理論：一個國家星巴克連鎖分店愈多，受金融危機傷害的程度愈高。這些訊息的接收，在看完這篇文章後，前後互相呼應，讓人看出點端倪，也為中國、印度等市場最近的走勢找到些許蛛絲馬跡，也不禁讓我期待下一篇James的系列觀點分享主題會是什麼？能否有其他啟發及新思維。



觀點分享 全球化好嗎 (1) 可樂與咖啡

2008 11/19 James

現代化的過程，讓全球各地的GDP數字在過去數十年間呈現長期的成長，包括許多後進的新興國家也急起直追，追求昂格魯-薩克遜式(英美)的經濟發展模式，自由市場經濟的思潮橫掃全球推倒了社會主義的圍牆，企業化經營的手段在打開了國際貿易的藩籬後深入各地，我們在電視畫面上可以看到非洲原住民手中拿的，印度工人大口灌入的，是紅色瓶子的可口可樂，這是個很有趣、且具代表性的畫面。


這瓶神奇之水，糖水加上氣泡，為何能銷到全球各地，無聲無息的改變了我們的生活，甚至還傳到了連基本生活的還顧不好的非洲。這個問題，就如同為何星巴克可以在短短十年多間打入全球市場，遍佈三十餘國，讓世人甘願掏出3.5元美金去買一杯材料成本只要幾毛錢的咖啡，品質好氣氛佳固然都是賣點，但是好像缺了點什麼，才真能讓收入遠不如老美的新興國家民眾們也心甘情願地掏出這筆錢來，他們 (我們) 追求的是什麼? 這樣的氣氛，想賣到義大利就行不通，到了歐陸澳洲也是困難重重，難道他們就不喜歡品質好氣氛佳的咖啡嗎? 也許很多非西方人士口頭不承認，但內心深處對於美好事物的嚮往，對歐美強勢文明的崇拜，透過一杯咖啡 (或可樂)，獲得了短暫的滿足，正面來想，星巴克 (或可口可樂) 滿足了客戶精神層次的需求，彷彿彰顯了自己白領高端的時尚身分，或是像運動明星一般留著汗水暢飲神奇水的帥氣，但從另個角度來想，也可以說星巴克跟可口可樂，夾著強國的勢力，透過精緻的包裝，媒體的塑造，成就了品牌印象，滿足了新興國家乃至第三世界民眾對於身分提升的虛榮。這跟 Prada 、Gucci 等世界名牌在日本中國台灣賣得比歐美市場還要火熱，道理相似，打工妹寧願花一個月的薪水甚至刷卡欠錢，也要買個 LV 包包，穿戴在身上的，好像國王的新衣般，大家都說好看，自己彷彿就成了貴族。


品牌行銷的威力，借力於全球發展的落差，一次又一次的將成功經驗複製到許多國家，可口可樂算是最經典的例子，說到頭既不健康也不環保的可樂動用了多少的資源，辛苦運到千鄉萬戶，賣給收入不豐的民眾，而且雙方你情我願，看似無可厚非，整個商業模式精巧且有效，也幫股東賺了許多鈔票。但這對於使用者的實際福祉提升了多少? 與收入不成比例的消費，將財富移轉到跨國資本家手中，這個過程有沒有必要，又有多少個使用者想過、懷疑過，會不會有純真的小孩站出來說破國王新衣公開的秘密?


這類商業模式之所以成功，是很典型的全球化的產物，在後進國家向先進國家靠攏的過程中，囫圇吞棗也吞下了許多沒用的甚至有害的東西，看似進步與繁榮的表象下，存在著許多的不合理，而且如嗎啡一般加在世人身上，息以為常，等到問題累積到不得不爆發時，要付出的代價可能不堪負荷。工廠日夜運轉，工人辛苦加班，卻可能產出一堆可有可無、但不斷透過強勢媒體向消費者洗腦推銷的產品，造成資源的浪費、誤置，整個供需體系卻沒能及時反應，而這些都還算到國家的GDP與企業的營收獲利統計當中，市場經濟調控資源的效力固然威力強大，但在此處則顯現出其侷限性。而短期內問題沒有爆發，長期累積的結果，代價卻可能難以估算，甚至無法承擔。


我們可以從另個角度來看，直到最近一兩年為止，過去二十年來各種物資似乎越來越便宜，特別是相對於所得而言，許多民生用品對於越來越多人是越來越負擔得起，麗仕香皂、多芬洗髮精，在三十年前算是高級舶來品，現在只是超市裡平價的一般商品，就這層意義而言，企業化大量生產，全球化的供銷，的確改善了許多國家民眾的生活品質，但是，也有很多可爭議反思的例子。到反斗城去買玩具，那麼多的塑膠製品，定價多半在幾百元台幣為大宗，不算太貴也不算太便宜，剛好適合生日過節親朋送往迎來，結果是，現代兒童的玩具多到根本搞不清楚自己有哪些東西，但是50種玩具每種只玩一遍，跟過去的兒童一兩年才有一個耐用的心愛的玩具，對於他們心智的啟發，哪一種比較好，是不是有商議的空間呢? 那麼多的塑膠玩具，多半在中國南方加工，製造成本其實不高，貴在行銷包裝配送與賣場租金，但是跨國企業大規模量產與行銷的結果，提供的東西真的符合消費者需要嗎?


類似的例子，在我們的身邊越來越多俯拾皆是，例如雞肋一般的股東會法說會紀念品、電腦展各廠家送的小禮物、研討會發的文具、酒店的拖鞋洗髮精，三年要更新一次的電腦、兩年汰換一次的手機，各種不耐用的電子產品，在我們手邊存留的時間越來越短，反正好像越來越便宜，用完即丟就是，熱心點想分類回收還很不很方便，資源回收的過程又是另外一次的資源消耗。這些「商品」，藉由全球分工大量生產，而能以如此低價的方式滲透到我們生活週遭，讓我們渾然不覺，但是其產銷過程所消耗的資源，從原材料、零配件、組裝、配送，表面上固然養活了許多企業與家庭，但是這樣的商品，對最終使用者帶來的方便與享受實在不多，卻往往要永久耗損地球的資源，這些成本，目前都沒被計算在內，因為這是所謂的外部成本，整條產銷供應鏈一直到消費者都沒有人負擔，但是最終要由全球來對資源浪費環境污染的成本進行買單。這樣的全球化與現代化，有沒有修正的必要呢?